【品牌案例】Typeform 如何透過Rebrand,重塑產品與客戶關係

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品牌故事不是說了就有人看,將品牌個性注入產品,稍有失焦隨時變得牽強附會,即使是大企業,也面對著品牌特性與產品服務不相稱的問題。要找出品牌價值與產品的連結,正是品牌經營最困難的地方之一。

創立品牌,真的就是選 Logo 設計、品牌個性關鍵字、以及選品牌顏色嗎?讓 Typeform 的案例告訴大家,如何透過 Rebrand 重新連結品牌個性及產品服務。

品牌定位,需要問什麼問題?

Typeform 的 Creative Director Alex Antolino 分享,由他第一天加入 Typeform 就覺得公司的文化與品牌所展示的特質並沒有連結在一起。過去公司的 Tagline 是 「Make things a little more human」,但什麼是「人性化」?要去到什麼程度才滿意?沒有一個清晰標準,更惶論如何向客戶溝通這些想法。

在 Rebrand 之初,Typeform 問了以下問題:

🔺 Typeform 是誰?

🔺 為什麼要做 Typeform 這個產品?

🔺 用戶為什麼要用 Typeform ?

🔺 為什麼用戶會持續使用 Typeform?

🔺 客戶對 Typeform 的觀感如何?

透過一連串員工工作坊、與關鍵持分者的訪問、以及用戶組成的研究小組,Typeform 發現:

✅ 用戶通過 Typeform 收集意見、數據,了解目標觀眾,從而改善公司營運

✅ 最多用戶以「Love、Fun、Beautiful」形容 Typeform

從收集得來的數據,Typeform 知道,對用戶來說,Typeform 除了是數據收集工具,也是了解和傳達訊息的工具,比起其他冷冰冰的網上問卷,Typeform 更有「人味」,這正是 Typform 如何能在眾多競爭者間突出自己。

範式轉移: 從數據收集邁向促進對話

在一連串訪問及工作坊對話,Typeform 漸漸發現用戶喜歡 Typeform 的人性化,所以公司的宗旨由含糊的「 Make things a little more human 」 發展成有客觀量度標準的「 Really Know People 」。Typeform 的任務是要「協助用戶了解用戶」,過程需要聆聽、同理心及保持開放才能達到,有清晰的行動準則。

Typeform logo

所以 Typeform 對於用戶來說,不只是數據收集工具,而是促進了解及對話的夥伙。

Branding is a set of written and visual tools to express a company’s personality and project a unique vision." - Typeform

掌握目標受眾的「理性需求」和「感性需求」

理性需求,是指產品或服務的基本功能,感性需求則是心理上的需求,不少企業很容易側重於產品功能,而忽略客戶的情感需求,以及使用產品時的心理狀態。若能掌握受眾的感性需求,即使產品功能相約,亦能造出品牌差異。

Typeform logo

企業需要問:公司產品與用戶情感連結是什麼?

Typeform 用戶的理性需求:

➤ 需要一個收集資料的渠道,方便分享調查到各個平台,同時有後續收集及分析功能。

➤ 界面簡單易用,可連結各種分析工具

Typeform 用戶的情感需求:

➤ 改變始於了解,收集資料背後,是想更了解特定族群

➤ 與目標受眾對話,展現用戶(公司)個性

➤ 數據收集工具,會很難用嗎?我能輕鬆做到嗎?(開展對話對於用戶來說,容易嗎?)

"Turn a list of questions into a friendly conversation. And get better data." - Typeform

照顧用戶情感需求,大幅提升用戶體驗

找出品牌價值後,就能著手看品牌價值如何在產品落實,提升產品質素。

typeform

Typeform 的人本思考令員工將重點放在用戶體驗上,用戶不單是指在 Typeform 填資訊的受訪者,設計 Typeform 問卷用戶也是目標觀眾,也許比起受訪者,問卷設計者的用戶體驗更為重要。

Rebrand 前:

早期的 Typeform 已加入不同視覺元素、提問方法,讓用戶回答問卷時,加深對品牌的認識及印象。

產品功能:創建問卷界面不算太方便,開展或編輯每一條問題,需要到相關題目,按入去才能修改。要看最終顯示效果,需要按開另一個 Review 視窗。

使用產品的心理狀態:過去的界面,給人一種只有略懂 Programming 或分析工具才能輕鬆使用的感覺。

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Rebrand 後:

在收集資料同時,Typeform 問卷亦給品牌一個機會在問卷中展現個性的機會,讓設計問卷這個通常「枯燥」的過程變得好玩。

產品功能:左邊是題目編輯工具,右邊是最終顯示效果,只要按進左邊題目,右邊會同時顯示,讓人一目了然。

使用產品的心理狀態:界面感覺容易上手,每一步都會有提示,像 「Wix 版的 Google Form」,令用戶使用工具的心理壓力減到最低。

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為了促進用戶在不同地方與受眾對話,Typeform 亦設置可於不同平台分享問卷的界面,確保訪問員可以了解各個平台進入問卷的流程,用戶亦可在 Typeform 下設置社媒分享按鈕。

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Logo是一切美好的總結

創立品牌,真的就是選 Logo 設計、品牌關鍵字及品牌顏色嗎?Logo 變化最易看得出,但改變背後,也是思維變換。沒有清楚了解自己是誰、從而找到想表達的東西,Logo 變換也許只是換上不稱身的新衣。

Typeform logo

Typeform 團隊希望 Logo 包含理性(數據收集)與感性(對話)元素,由環狀開始發想 Logo 設計,環狀既是幾何線條,亦可以想像成洋蔥、樹輪,或是會呼吸有生命力的人。

團隊最後選擇以「不完美的圓」為最終設計,太完美的幾何圓形感覺冷冰冰,「不完美的圓」才是人類的獨特模樣。

Alex Antolino 分享,整個 Rebrand 光是前期的資料收集、發想到結論階段就花了逾半年,令團隊只有 3-4 個月的時間調整產品。最後,Typeform 的 Rebrand 歷時一年,他指產品當然會有改進空間,但至少在了解「Typform 是誰」這個問題後,所有事情都會在正確的方向進行。

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編輯精選:

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Rebecca Yu

Rebecca is a writer, blogger, and educator. She writes about mass media, lifestyle, creativity and any topics that inspire new ideas and actions.

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